Бизнесът с чудодействата
Продажбите на хранителни добавки за шеста година бележат двуцифрен ръст
Те изглеждат като лекарства, имат имена като на лекарства и се продават в аптеките. Само че се рекламират като природни и подпомагащи организма, печелят доверие у клиентите (пациентите), достъпни са, защото всички регламенти ги третират като храна и, разбира се, са по-скъпи.Става въпрос за хранителните добавки – най-бързорастящият сегмент във фармацевтичния сектор. Вече шеста поредна година той има ръст, като за всяка от шестте увеличението на продажбите не само е факт, а обикновено е над 10%. В групата влизат около 3 хил. продукта, които се продават само в аптеките. Отделно, още много се предлагат в хранителните магазини, хипермаркетите, дрогериите, през интернет и чрез различни форми на мрежовия маркетинг. Витамини, минерали, билки, които подпомагат имунитета, пробиотици, сиропи за кашлица, продукти за стави и проблеми с простатата - списъкът с "показанията" е безкраен, а както клиените, така и регистрираните продукти се увеличават всяка година. Конкуренцията между добавките е толкова жестока, че в една и съща група (например за подпомагането на ставите), за вниманието на клиента се състезават 90 добавки, и почти всеки месец на пазара излизат нови продукти.Световната маркетингова компания IMS Health отчита, че само в аптеките през миналата година са продадени по цени на дребно добавки за 227 млн. лв. През първото полугодие на 2015 г. купените добавки са на стойност 128 млн. лева, което е ръст от 20.4% спрямо същия период на 2014 г. и се очаква тенденцията да се запази.Бързо, лесно, печелившоЗа разлика от лекарствата, където са необходими от една страна специални разрешения за производство, от друга - инвестиции в мощности, одобрени по стандартите на добрата производствена практика (GMP), а има и строг контрол по цялата верига до пациента, добавките се смятат от законодателя за храна. При тях няма конкретни изисквания за производство, за съдържание, за сертифицирани суровини, няма и клинични изпитвания. Добавките не преминават и през никаква проверка за съдържанието от страна на държавата. За да стигнат до пациента, е достатъчно да бъдат регистрирани в Агенцията по храните, като се обяви съдържанието на етикета им и евентуалната листовка за пациента. В резултат производителят носи цялата отговорност ако се докаже, че съответния продукт съдържа необявени вещества или такива в по-ниска или висока концентрация.Режимът е либерален и в друга посока - цените на добавките не се регулират от държавата по никакъв начин, за разлика от тези на лекарствата с рецепта или без. Тук решението колко да струва стоката е на производителя или вносителя. В момента цените на медикаментите по лекарско предписание в България са най-ниски на ниво производител в ЕС, а тези на лекарствата без рецепта са замразени от две години, а и преди това можеха да се качват само с процента на официалната инфлация.Ефектът е, че средната цена на една опаковка хранителни добавки е по-висока от тази на лекарствата без рецепта, при които се изискват много по-големи инвестиции в производство и плащания за поддържане на регистрацията за продажба.Именно този либерален режим, впрочем, е и причината толкова много витамини, минерали и хомеопатични лекарства, произведени от фармацевтични компании, да бъдат регистрирани като добавки.Границата между добавката и лекарството като съдържание е в дозата. И на практика голяма част от производителите предпочитат да намалят активното вещество до допустимата дневна доза за добавка, за да могат да продават по-свободно продукта и да определят сами цената му, без да се съобразяват с държавата. Лидерите на пазара като производители – чешката Walmark, Actavis (наскоро, закупен от най-голямата в света генерична компания Teva), и българската Ecopharm произвеждат добавките в сертифицирани фармацевтични заводи, отдето излизат и лекарствата им. Което обяснява и защо доверие в тях имат не само крайните потребители, но и фармацевтите и лекарите, които често препоръчват и изписват на рецепта добавки.Всичко това превръща довчерашни лекарства в хранителни добавки, а в резултат в този пазарен сегмент има много продукти срещу болка, грип и настинка, сиропи и бонбони за кашлица, добавки, подпомагащи детското, мъжкото и женкото здраве.Маркетинг на билкова основаЗа разлика от лекарствата, за които се иска предписание от лекар, пациентите възприемат добавките като здравословни продукти, които могат само да ги накарат да се чувстват по-добре. За това помагат маркетинговите стратегии на производителите, изградени обичайно около вълшебните думи "природен произход", "био", "еко", "традиционен от векове", "естествен", "безвредно"."В България традицията на народната медицина и вярванията в безвредността на билките са фактор, който подпомага значително продажбите на хранителни добавки", смята д-р Кунчо Трифонов, регионален мениджър на IMS Health. Според него, ежегодно растящото търсене е огледало на проблемите в здравната система – дългото чакане пред лекарския кабинет, забавените диагнози и недоверието изпращат пациента в аптеката, където той търси панацея за проблемите си или пък профилактика навреме."Много често младите хора не знаят името на личния си лекар и са обезсърчени да го чакат. За сметка на това точно те са най-четящите и активни потребители на добавки, които могат да им помогнат да предотвратят бъдещи здравни проблеми", казва д-р Трифонов. По думите му най-платежоспобните потребители на добавки са жители на големите градове, млади, активни хора, които водят здравословен начин на живот, интересуват се от съдържанието на продукта и предпочитат сами да си го изберат."Клиентите, които проявяват интерес към хранителни добавки, са от всички възрастови групи. Част от тях са с остри или хронични здравословни проблеми, но значителна част са здрави хора с отношение към запазване на здравето си. Отдавна отмина времето, когато просто човек отива в аптеката и купува първия му предложен продукт. Клиентите са информирани и търсят качествени добавки", допълва Нели Цолова, маркетинг директор на "Екофарм".
Рецепта за растежУниверсалната рецепта за по-силни продажби при масовия сегмент добавки е рекламата. Става въпрос за най-бързооборотните стоки в аптеките, които по правило имат живот от максимум няколко години и след това трябва да се ребрандират, а съставът им да бъде променен, за да може "животът им" да продължи."Пазарът на добавки има много двигатели, но най-важният е рекламата – клиентът масово купува това, за което чете в медиите и интернет, и гледа по телевизията", смята Жечко Калчев, генерален директор на "Натурпродукт България".Разбира се, има и добавки, шумно претендиращи да лекуват рак например, на които с години нито един контролен орган не обръща внимание. Като цяло обаче рекламата е съобразена с изискванията на закона за храните, а повечето производители и вносители са подписали специален Етичен кодекс и не обещават чудеса, нито невъзможни целения или моментален ефект.От "Неофарм" припомнят, че въвеждането на категориите "био", "натурален", "органичен", "без ГМО" се е случило на световните пазари в търсене на отлика на дадени продукти и в началото е било по-скоро мода и маркетингов трик, докато институциите не са се намесили, за да въведат дефиниции на част от тези понятия и процедури за контрол. "Въпреки това и до ден днешен няма строго определение, нито пък процедура за верификация на понятието "натурален", твърдят от "Неофарм". Категорията на натуралните и био-продукти обаче се превръща в доминираща на глобалните пазари.В България повечето компании насочват стратегията си не толкова директно към клиентите, а по-скоро разчитат за налагането на продуктите си на препоръките от фармацевт или директно на рецептите от лекар, особено когато става дума за конкретен здравен проблем.Двуцифреният ръст на добавките се обяснява не само с масовата реклама по медиите, но и с това, че те се възприемат като допълнение към стандартното лечение на много болести и част от профилактичната програма срещу тях.От "Неофарм" прогнозират, че пазарът на добавки, който в глобален план е около 110 млрд. щатски долара и всяка година бележи ръст от 6-7%, ще продължи да расте и в България, и то с двуцифрени стойности. "Конкуренцията ще се увеличи и ще се търсят нови подходи за достъп до потребителите, ще навлязат най-големите световни компании-производители. Очакваме на пазара иновативни добавки и създаване на допълнителни продуктови категории", казват от компанията.Бестселъри и еднодневкиЗа разлика от лекарствата, за които се иска предписание от лекар, пациентите възприемат добавките като продукти, които могат само да ги накарат да се чувстват по-добре. Факт е, че от началото на 90-те години на миналия век до момента за голяма част от добавките вече има клинични проучвания, свидетелства за действието им, наблюдения над пациенти. Част от компаниите-производители имат дългогодишна история и са проучвали задълбочено действието на продуктите си.Либералният режим за продажба и масовите реклами обаче водят до проблема, че потребителите често изобщо не съобщават на лекарите дали и какви хранителни добавки използват, а всъщност голяма част от тях имат взаимодействия с лекарствата, които могат сериозно да въздействат на организма."В началото на 90-те години лекарите и фармацевтите трудно възприемаха растителните продукти и добавки, тъй като традиционно бяха свикнали, че на рецепта се изписват и в аптеките се продават само лекарства. Клиентите обаче много бързо се ориентираха и специалистите бяха принудени да започнат да им обръщат внимание", казва Жечко Калчев.Резултатът е, че има "ветерани" с милионни продажби, бестселъри с изключително дълъг пазарен живот - например лидерът сред продуктите за стави "АртроСтоп" (с ново име "Проензи") е на върха в категорията си повече от 10 години.Не липсват, разбира се, и новоизгряващи продукти, които регистрират пикове на продажбите си за няколко месеца и след това просто престават да се продават.За пазарния ръст на добавките способства и друго. Според лекарствения закон е забранено да се излагат пред пациентите лекарства с рецепта, а само такива без рецепта и добавки. Така в големите аптеки, където има повече пространство за свободен достъп на клиентите, регалите са пълни с широк набор добавки. Самите аптеки пък имат голям търговски интерес от продажбата им, тъй като при тях нормата на печалба е висока, а надценките не са ограничени, както в случая с лекарствата.Малки пазарни проблемиНелоялната конкуренция е един от най-честите проблеми в сектора. Обикновено най-успешните продукти бързо се сдобиват с по няколко копия, като често имената са близки до това на бестселъра или опаковката е копирана едно към едно. Лидерът на пазара Walmark има спечелени три дела за имитация на свои марки. Част от компаниите редовно отнасят в съда споровете си кой кого копира.Така липсата на регулация е нож с две остриета. Рамката не дава възможност на компаниите с наистина качествени продукти да се състезават на равна основа с онези, които предлагат не дотам добри съчетания. Причината е, че цената по никакъв начин не е фактор за разпознаване на качествената стока. Производителите разчитат на вярването у клиентите, че колкото по-скъпа е добавката, толкова е по-ефективна. На пазара има парадокси, при които продукт, произведен от сертифицирана фармацевтична компания струва по-малко от най-новата "звезда" в същата категория, чийто производител или вносител е абсолютно неизвестен.При предишното правителство на ГЕРБ контролът върху добавките беше преместен от Агенцията по лекарствата в тази по храните. В момента обаче се обмисля контролът върху тази категория да бъде поверен едновременно на здравното и на земеделското ведомства, което определено ще създаде проблем при упражняването му. В останалите европейски държави контролът е или в едното, или в другото министерство, но не и в двете.http://www.capital.bg/biznes/kompanii/2015/08/28/2599062_biznesut_s_chudodeistvata/?sp=1#storystart
няма, няма
